農藥廣告是指通過廣播、電視、報紙、互聯網平臺等媒介或形式發布的，關于預防和控制農業、林業病蟲害以及其他有害生物的化學合成或天然物質及其制劑的廣告。農藥廣告審查是指利用廣播、電視、報紙、互聯網平臺等媒介或形式發布農藥廣告，必須在發布前依法由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。

隨著我國從計劃經濟向社會主義市場經濟轉型，特別是黨的十八屆三中全會以來全面深化改革的推進，農藥廣告審查制度不斷完善，為規范農藥市場秩序、保障生態安全和公眾健康發揮了重要作用。本文以《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《農藥管理條例》及相關規章為基礎，結合《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）等法律法規，分析農藥廣告審查制度的演變歷程和實踐中遇到的問題，并據此結合相關過往實踐案例探討農藥廣告審查標準的把握尺度，以期為我國農藥廣告審查制度的完善提供借鑒。

1 農藥廣告審查制度的歷史演變

1.1 農藥廣告審查制度的建立 我國農藥廣告審查制度可追溯至1982年，原農業部等5個部門聯合頒布了《農藥登記規定》（〔82〕農業保字第10號），同年9月發布的《農藥登記規定實施細則》（〔82〕農（農）字第72號）第九條規定，未經登記的農藥，不得在我國的出版物、廣播、電視上刊登和播放廣告，這是我們農藥廣告管理政策的淵源。1987年《廣告管理條例》規定實施廣告審查制度，次年發布的《廣告管理條例施行細則》（工商廣字〔1988〕13號）第十三條（九）規定“農藥廣告應當提交省、自治區、直轄市農牧漁業廳（局）藥檢或植保部門審查批準的《農藥廣告審批表》”。1994年《廣告法》首次以法律形式確立了農藥廣告審查制度。1995年國家工商行政管理局制定了《農藥廣告審查標準》（28號令）并會同農業部出臺了《農藥廣告審查辦法》（30號令），規定了部、省兩級農業部門對農藥廣告進行審查。1997年《農藥管理條例》第三十三條規定“未經登記的農藥，禁止刊登、播放、設置、張貼廣告。農藥廣告內容必須與農藥登記的內容一致，并依照廣告法和國家有關農藥廣告管理的規定接受審查。”以上法律法規構建起了農藥廣告審查制度。

1.2 農藥廣告審查制度的修訂完善 1998年國家工商行政管理局、農業部令第88號修訂了《農藥廣告審查辦法》，延續了部、省兩級農業部門對農藥廣告進行審查的做法。2012年《國務院關于第六批取消和調整行政審批項目的決定》（國發〔2012〕52號）中提到，農業部不再實施農藥廣告審批，而是將農藥廣告審批權限下放至省級人民政府農業行政部門。2015年《廣告法》修訂，補充完善了農藥廣告準則，繼續施行農藥廣告審查制度。2015年國家工商行政管理總局令第81號公布《農藥廣告審查發布標準》取代了1995年國家工商行政管理局第28號令公布的《農藥廣告審查標準》。2020年10月23日，國家市場監督管理總局令第31號公布《國家市場監督管理總局關于修改部分規章的決定》，將《農藥廣告審查發布標準》規章名稱修改為《農藥廣告審查發布規定》。2017年《農藥管理條例》修訂時，刪去了有關農藥廣告的相應條文。為深入推進“放管服”改革，國家工商總局對現行有效的工商行政管理規章進行了清理，2017年10月27日國家工商行政管理總局令92號廢止了《農藥廣告審查辦法》（28號令）。

2018年、2021年全國人民代表大會常務委員會先后對《廣告法》兩次作出修正，主要是順應機構改革的要求做文字修訂。2021年《廣告法》修訂中有取消農藥廣告審查的建議，全國人民代表大會憲法和法律委員會《關于《〈中華人民共和國道路交通安全法〉等9部法律的修正案（草案）》審議結果的報告》指出，“有的常委會組成人員提出，鑒于農藥、獸藥對生態和人民群眾健康安全有影響，為更好地把住食品藥品安全關，建議保留現行廣告法有關規定內容。憲法和法律委員會經研究，建議采納這一意見。”《廣告法》繼續保留農藥、獸藥廣告審查制度。為規范網絡廣告行為，推動網絡平臺廣告行業良性發展，維護消費者權益，《互聯網廣告管理辦法》自2023年5月1日起正式施行。

綜上，《廣告法》《國務院關于第六批取消和調整行政審批項目的決定》（國發〔2012〕52號）和《農藥廣告審查發布規定》《互聯網廣告管理辦法》構成了我國現行有效的農藥廣告審查制度框架。我國農藥廣告審查制度的歷史演變（圖1）。

圖1 我國農藥廣告審查制度的歷史演變圖

2 法律、行政法規和規章關于農藥廣告管理的主要內容

《廣告法》《國務院關于第六批取消和調整行政審批項目的決定》（國發〔2012〕52號）《農藥廣告審查發布規定》和《互聯網廣告管理辦法》等有關條款對農藥廣告審查作出了明確規定（表1），《反不正當競爭法》關于商業宣傳和廣告的規定也應予以尊重。

表1 法律、行政法規（決定）和規章

3 農藥廣告審查準則尺度的把握

3.1 廣告審查應遵循的一般原則 《廣告法》第三條規定廣告應當真實、合法，第九條列舉了十項禁止性內容準則，這些規定是包括農藥廣告在內的所有廣告都應當遵守的?！稄V告法》第九條（三）規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。類似用語包括“國家級”“世界級”“最高級”“最佳”“第一”“唯一”“最好”“頂級”“最新技術”“絕對”“最新”“最先進”“第一品牌”“金牌”等絕對性用語，這些用語往往具有絕對性，容易誤導消費者，因此被明確禁用。也應當遵守《反不正當競爭法》第九條關于經營者不得利用廣告作引人誤解的虛假宣傳的規定。

3.2 農藥廣告審查應遵循的特殊原則 從《廣告法》《農藥管理條例》《農藥廣告審查發布規定》等各類法律法規和規章文件對農藥廣告監管均制定了較為詳細的禁止性規定?！稄V告法》第二十一條和《農藥廣告審查發布規定》第五條的規定完全一致，現就其尺度把握簡述如下：

3.2.1 關于表示功效、安全性的斷言或者保證 一般說來，取得登記的農藥產品都是符合國家有關環保殘留、生命健康等規定的，但并不意味著可以在該產品的廣告中使用“安全”“生態”“無殘留”、成分“天然”等明示暗示，也不宜使用“安全型”“環保型”以及表示特效、無毒、純天然等無法提供證明的虛假宣傳詞語。比如遼寧沈陽某生物科技有限公司在其開設的網店中發布了“備能牌殺蟲水乳劑”廣告，該廣告中含有“專注防治140種害蟲，專注花卉果蔬蟲害，一噴全滅”等表示功效斷言的違法內容，違反了《廣告法》第二十一條的規定。大連某環境科技有限公司通過淘寶頁面發布“殺蟑膠餌”農藥類廣告，含有“比食鹽更安全”“LD₅₀測試安全性好過食鹽（氯化鈉NaCl）”等表示安全性的斷言或者保證的內容，大連市旅順口區市場監管局對其作出行政處罰。

3.2.2 專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明 應當指出，現今網絡平臺、新媒體直播帶貨較為常見的農戶用藥現身說法是違反規定的。

3.2.3 經核準的農藥標簽應當作為農藥廣告審查的重要依據 《廣告法》第十一條規定，廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。農藥廣告審查涉及農藥登記許可，農藥標簽審查是農藥登記許可的重要組成部分，《農藥管理條例》和《農藥標簽和說明書管理辦法》有關規定在農藥廣告審查工作中也應當得到貫徹。在廣告審查過程中，應依據核準公布的農藥標簽，對農藥廣告中涉及使用范圍、使用方法和劑量、使用技術要求以及注意事項等內容進行審核，以確保廣告信息的準確性和合規性。

3.2.4 其他需要注意的情形 一是農藥廣告擴大使用范圍（登記作物和防治對象）誤導使用者，還可能構成違反《反不正當競爭法》規定的“利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”行為。二是依據《農藥標簽和說明書管理辦法》第三十四條（二）規定，衛生用農藥廣告中不得出現兒童、孕婦、過敏者等特殊人群的文字、符號、圖形等。三是農藥廣告中含有網絡鏈接、二維碼等鏈接標識的，鏈接內容也應進行審查。

4 農藥廣告審查現狀和存在問題

近年來，我國農藥廣告監管體系經歷了顯著變革。2012年農藥廣告審批權限下放至省級人民政府農業行政部門，2015年《廣告法》修訂實施，2017年廢止《農藥廣告審查辦法》，2020年出臺《農藥廣告審查發布規定》，2023年《互聯網廣告管理辦法》公布實施，標志著農藥廣告監管進入新階段。適應網絡環境、審批權限下放與審批時限提速成為制度演進的主要特征，但隨著行政審批工作規范化、法制化進程的加快，以及互聯網新媒體廣告的蓬勃發展，農藥廣告監管面臨新挑戰。

4.1 農藥廣告審查和監管能力有待提升 廣告審查機構人員配備不足問題突出，作為承接農藥廣告審查任務的省一級農業農村部門平均僅1～2人參與廣告審查。在這個數字化的時代，農藥廣告發布成本降低，更新頻率加快，廣告數量和篇幅內容急劇增加。筆者在廣告審查實操中就多次遇到一份農藥廣告申請設計幾十個農藥產品共計上百頁廣告內容的《農藥廣告審查表》，如果不在審查制度和方式上進行革新，工作量之大可想而知。雖然部分省份（如廣東省、江西省等）將審查權限下放至市或縣級，有的委托市場監管部門承擔審查職能，一定程度上分擔了審查壓力，但相較于這個廣告信息爆炸的年代，審查能力仍顯薄弱，同時也存在審查準則把握尺度難統一的問題，比如某些“高效”“速殺”描述在A省允許，B省可能視為違規。

4.2 新媒體、數字平臺監管面臨挑戰 微信、淘寶、抖音、快手、拼多多等數字平臺已成為農藥廣告監管的重點和難點。個人賬號以“農技推廣”名義進行農藥銷售的現象普遍存在，夸大農藥功效、擴大適用范圍等違規行為屢見不鮮。由于平臺用戶數量龐大、信息傳播迅速，給監管部門帶來巨大挑戰。

4.3 違法農藥廣告打擊不力 農藥廣告形態日益多樣化，導致監測和執法成本持續攀升。已通過審查的農藥廣告缺乏統一的公示查詢平臺，廣告審查與違規查處職能分屬農業農村部門和市場監管部門，未能有效整合監管資源。社會監督機制不健全，難以形成全方位、多層次的監管合力。

5 完善農藥廣告審查制度的幾點建議

當前，傳統媒體農藥廣告日漸式微，新媒體新業態的農藥廣告形態層出不窮，現有農藥廣告審查制度需要給予更多關注和革新，以適應新時代的要求。

5.1適當調整農藥廣告審查范圍 筆者認為，可以參考和借鑒藥品廣告審查的做法，適當調整農藥廣告審查范圍。如《藥品廣告審查辦法》第二條規定“非處方藥僅宣傳藥品名稱(含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，或者處方藥在指定的醫學藥學專業刊物上僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，無需審查”。參照此條做法，建議在植物保護和農藥專業刊物上僅宣傳農藥名稱（含農藥通用名稱和商標）的，可不列入農藥審查范圍。

5.2 明確農藥廣告審查有效期限 《農藥廣告審查辦法》將農藥廣告的有效期設為1年。但隨著《農藥廣告審查辦法》的廢止，農藥廣告審查有效期限不再有明確的規定。建議依據廣告涉及農藥產品登記證剩余有效期來計算廣告有效期。比如某農藥登記證有效期剩余2年零5個月，在審核該農藥相關廣告時建議將廣告有效期設定為2年零5個月。如果農藥廣告不涉及具體的產品，還可將廣告有效期延長至更長時間，以便利市場主體和減輕審批負擔。

5.3 加強大數據和人工智能技術在農藥廣告監管中的應用 隨著數字經濟的快速發展，傳統人工監管模式已難以應對海量互聯網廣告的監管需求。建議加強大數據和人工智能技術在農藥廣告監管領域的深度應用，壓實網絡廣告發布平臺責任，構建智能化監管體系。具體而言，互聯網平臺運營方應切實履行主體責任，充分利用技術優勢，探索創新監管手段。例如通過部署基于深度學習的自然語言處理（NLP）模型，構建農藥廣告智能識別系統，實現對違規廣告的自動抓取和實時預警，監管模式實現從被動應對到主動防御。監管部門與平臺企業可以建立數據共享機制，共同完善智能監管體系，同時引導公眾正確識別違規廣告，推動形成政府監管、平臺自治、社會監督的多元共治格局。

來源：《農藥科學與管理》2025年第4期

作者：張萍，趙富豪，趙淑榮，朱麗敬，張國全，于輝*

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