文丨 周曉宇

1月10日，行業一哥紐曼思的沖擊港股之旅，終于畫上了完美的句號。

作為港交所母嬰營養品市場的“第一股”，紐曼思的上市之路尤為引人注目。它讓市場看到，打造超級大單品的模式，照樣能成為上市的厚重底蘊。

優勢何在？

一個客觀事實，母嬰營養品市場總盤子不大，且受眾人群分散，市場中存在眾多品牌，競爭激烈，品質參差不齊，要熬成全國知名品牌，難度很大。

可想而知，一個品牌要在這樣的環境中脫穎而出，占據高市場份額是非常困難的。而梳理紐曼思的發展歷程，盡管被外界認為產品結構過于單一，但這恰恰體現了紐曼思模式的獨特優勢——在這個同質化嚴重，各種單品層出不窮的市場，與其“雨露均沾”，不如深耕一個大單品，借助大單品的體量，提前成為全國性品牌。

因為當企業想著同時燒幾個灶的時候，往往是任何一壺水都燒不沸。如果發展緩慢，連續多年增長乏力，大概率是企業根本沒有聚焦，沒有集中優勢兵力打殲滅戰。要想增長，首先就要回到產品層面，鎖定一個最有機會的產品，作為打造大單品的戰略目標。而打造大單品，對于企業品牌化之路又是至關重要的。

背后邏輯也很簡單：長期來看，企業最好的資產就是品牌資產。成為強勢品牌，可以讓消費者對企業產生高度信任感，降低交易成本和購買風險。更重要是的，品牌化能讓消費者愿意為品牌支付溢價，能讓企業獲得更高的利潤空間，從而有更多的資金投入到產品研發、市場營銷和品牌建設中，形成良性循環。

但沒有長年累月的市場投入和時間沉淀，談何品牌建設？從這個角度來看，也就能理解紐曼思為何十幾年來都堅持打造藻油DHA這一超級大單品。

自2007年開啟戰略轉型，并推出首個DHA產品系列，將藻油DHA的概念引入國內，紐曼思引領了十幾年的藻油DHA潮流。

這期間，紐曼思雖然也有將業務逐步擴展到益生菌、維生素、多維營養素及藻鈣等品類，但藻油DHA這一單品始終是業務重心，大部分資源和精力都集中在這個產品上。

事實證明，紐曼思打造超級大單品的核心戰略是非常成功的。也恰恰因為選擇了長期堅持聚焦藻油DHA這一賽道，才得以實現如今行業一哥的地位。

數據顯示，當下采用進口藻油DHA原材料的國內品牌占中國藻油DHA產品零售總值的28.5%，其中紐曼思占約20.5%——作為國內最早一批引入藻油 DHA 的品牌，紐曼思儼然已是國內最大的藻油DHA品牌。

最近三個完整年度里，紐曼思DHA產品銷量也一直在穩步增加，由134.7萬件提升至191.8萬件。營業收入也從3.4億元增至4.3億元，顯示出其強勁的市場表現和龐大的增長潛力。關鍵的是，這還是在藻油DHA在中國的市場滲透率不到15%的情況下實現的！

發力線上營銷，精準觸達用戶

那紐曼思是如何取得行業一哥地位的？

首先，自然是好的產品。作為最早將藻油DHA概念引入國內的品牌，紐曼思從一開始就堅持走高端與專業路線。

這種底氣從何而來？就來自于“品”——優質的原料！

紐曼思藻油原材料來自帝斯曼公司，自2007年以來帝斯曼一直是紐曼思的藻油供應商。在全球范圍內，帝斯曼被認為是藻油DHA市場的領導者，其產品覆蓋了中國、北美及印度等多個國家，具有強大的市場影響力。

也正是得益于全球優質的DHA原料，紐曼思以此為支撐進行“高端”定位，為品牌建設和市場推廣提供了深度保障。

其次，在線上精準高效的觸達消費者。多年來，醫生和營養專家等醫務渠道的推廣，使得消費者對DHA的認知和需求也比較明確，購買決策過程相對簡單，更類似于快消品的購買行為。而且消費者在選擇DHA產品時，更多地是基于品牌信任和產品品質，而不是復雜的專業知識判斷，這使得成交過程更加高效和便捷。

而紐曼思最早的一批消費群體也大都是醫生、老師、高級知識分子等人群。這些較為專業的消費人群認可產品后，再進行口碑傳播，形成指數級增長，進而帶動一批批專業的新消費者。要知道，普通消費者最信任的就是專家。

你看，一個品牌的原始消費基礎和口碑效應不就逐漸建立了嗎？

不過前面我們也提到了，母嬰營養品總盤子不大，且受眾人群分散。在企業達到足夠規模前，是無法通過傳統廣告，形成廣告品牌的。看到了這一點，也就不難理解紐曼思此后為何要將大量資金投入線上渠道，利用電商平臺進行品牌宣傳和產品銷售。在不需要過多投入教育的情況下，就能更高效地精準觸達目標消費者，提高品牌曝光度和市場占有率，進一步搶占心智，吸引消費者買單。

我們也能看到，近年來紐曼思通過多種營銷方法加大營銷力度，包括但不限于在各大電商平臺、母嬰網站、明星博客等投放廣告。

與之相對應的是持續走高的推廣費用。紐曼思的招股書披露，2021年至2024年6月，紐曼思僅向電商平臺購買品牌營銷及推廣產品的開支，分別約為1260萬元、2140萬元、3380萬元及2160萬元，分別占總推廣開支約49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。

但事實再次證明，這筆開支收獲的效果是非常巨大的。具體從銷售渠道方面來看，在京東、天貓等熱門電商平臺，紐曼思的藻油DHA長期霸占各榜單首位。從2021年到2023年，線上銷售收入從2.16億元漲到3.12億元，占總收入比例從64.1%提升到73%。據悉，2024年來自線上銷售渠道的收益占比更是達到了80.7%！

而這次上市后，紐曼思方面還計劃在微博、小紅書及抖音等社交媒體平臺及應用程序上更頻繁地發布產品宣傳內容；利用在相關社交媒體平臺上擁有至少一百萬粉絲的知名的KOL進行網絡營銷，以進一步提高品牌及產品的曝光率和知名度；擬以較大規模及在中國更多城市繼續不時舉辦該等會議及研討會，未來三年各年底前舉辦約15至20場會議。

線上發力的同時，在線下渠道，紐曼思也在通過渠道補貼和返利等方式激勵渠道商，擴大產品的市場覆蓋范圍，同時借助渠道商的力量進行品牌推廣。

中童傳媒在和一些渠道商交流時，他們表示做紐曼思的產品，就是“基于紐曼思強大的品牌效力。”

“線上已經占據了消費者的心智，很多顧客進店指名要買紐曼思。”一位老板如是向中童傳媒介紹道。在走訪市場時，中童傳媒就發現，紐曼思已是很多大型連鎖門店的DHA類目冠軍。

這就是品牌化帶動品類發展的結果！換句話說，消費者愿意付諸購買，不僅是因為DHA對寶寶的大腦發育好，更因為這是紐曼思，愿意相信大品牌。

這也就倒逼渠道商在選品時必須優先考慮大品牌。否則，消費者進母嬰店看不到大品牌，就像進到超市看不到可口可樂這樣的大牌，會認為這是“黑店”。

紐曼思會如何開啟新征程？

再看紐曼思此次上市。

在招股書中，對于上市融資的用途，紐曼思表示：63.5%用于加大營銷力度和提升品牌知名度。

從這可以看出來，紐曼思此次港交所上市，顯然不僅僅是為了資金的注入，更是一種戰略布局。紐曼思也希望借助上市的東風，進一步擴大市場份額，提升品牌知名度。而打造藻油DHA超級大單品仍然會是核心戰略！

為什么會這么說？因為企業經營必須要考慮競爭因素，但考慮競爭的目的，不是為了打敗對手，而是讓自己超越競爭，讓對手無法與我競爭。

超越競爭的關鍵，就是企業必須有護城河，必須有競爭壁壘，必須做到很難被取代，核心武器就是大單品。可口可樂之所以是一個大單品，不僅是因為他的銷量高，還因為他的競爭優勢很明顯，他的競爭護城河很深，他在可樂品類很難做到被別人取代。這就是大單品所構筑起來的競爭壁壘效應。

而對于紐曼思來說，在當今競爭愈加激烈的市場環境中，DHA的市場前景是非常可觀的。根據中研普華產業研究院的數據，預計到2028年中國的藻油DHA市場規模將達到7.84億元，年復合增長率大約為12.7%，且仍將保持穩定增長。

更關鍵的是，藻油DHA目前在中國的滲透率僅10-15%。賽道依然藍海，擴容空間大！這就意味著，占據先發優勢的紐曼思不缺發展潛力，這也是紐曼思堅持打造超級大單品的最大原因和底氣。

可以預見的是，未來紐曼思必然會繼續加大對DHA產品的投入，進一步鞏固和擴大其市場地位，同時利用香港市場的背書效應，提升品牌的國際影響力。

至于拓展新業務，藻油DHA這個大單品已經成為紐曼思產品線延伸的基石。未來通過在成功的經驗基礎上進行改進、升級或推出相關系列產品，完全可以進一步滿足消費者的多樣化需求，拓展市場份額，打造出下一個超級大單品。

對于紐曼思來說，征程也才剛剛開始。